上世纪，户外品牌们多半将冲锋衣带上冰川拍摄告白时，简略思不到几十年后亚洲色图 中文字幕，这件衣服会出刻下黄浦江边的晨跑戎行里。
过去校服雪山的硬核装备，如今正被年青东说念主带进王人市，不仅是闲隙收缩时通顺、踏青的“好搭子”，亦然能撑捏起小红书爆文的“通勤神器”——“冲锋衣x通勤”这种看似违和又尴尬适配的嗅觉，堪比看见南边东说念主穿戴寝衣逛超市。
在轻户外的海浪之下，近日Columbia的看成普通。
先是在上海淮海中路开了家品牌形象店，紧接着又官宣了全新的品牌代言东说念见解婧仪。可能如其2024年财报中表示的，Columbia针对年青铺张者的“加快增长策略”，严防发力了。
功能目标的新郁闷
lululemon近期大热的女性力量告白中，银发老妃耦弯臂展示肌肉的画面激发怜爱。但是，这种叙事Columbia早在三十年前就仍是玩过。
品牌们不同的女性力量告白
与lululemon的活力老太不同，Columbia时任董事长Gert Boyle宅心马心猿的目光、辱骂光影的对比，粗鄙的弯臂就展现出一股“女大佬”的气质。
Columbia以Gert Boyle“矍铄母亲”的个东说念主形象，创造「tough mother」标语，配以幽默的告白实质，阐发哥伦比亚服装的耐用性。2015年，Columbia启用新标语“Tested Tough”，将顶点环境的实地历练开荒为品牌基因，强调居品在顶点条目下的可靠性。
“Tested Tough”在中国被翻译成“要玩就玩简直”｜截图来自Columbia官网
自此，Columbia的形象定格为果断、不平、敢于挑战——从1938年起家出产雨衣，到1986年推出人人首款三合一冲锋衣，再到2010年研发奥米·热能反射时间，Columbia恒久效用“专科至上”。
但是，如今阛阓上，这种“硬核”形象却逐步表露疲态。Columbia在财报中坦言：“与2023年比拟，咱们人人的净销售额下落。”
反不雅The North Face，深谙年青东说念主潮水，将羽绒服、冲锋衣打形成“大学生酬酢货币”——这好比两个也曾在珠峰竞争的登山石友，一个还在雪山营地啃压缩饼干，另一个仍是转行在安福路卖起了「珠峰融雪拿铁」。
北好意思阛阓营收下滑成为连累Columbia人人功绩的主因。对此，Columbia在财报中挽尊说念，北好意思被海外阛阓的刚劲发扬托底。财报夸耀，2024年，Columbia拉丁好意思洲及亚太地区（LAAP）净销售额约为400万元，同比增长8%。
截图来自Columbia2024年财报
天然乘着中国户外忻悦的东风，但对比2023年Q4 The North Face大中华区31%的增速，探路者在2024上半年27.52%的增长率，以及lululemon2024下半年中国大陆34%的增幅，Columbia的门径显明迟缓。
这背后可能是品牌在潮水化转型中的滞后。
中国户外阛阓的崛起，并非源自专科探险需求亚洲色图 中文字幕，而是由王人市东说念主群的“轻户外”风潮所鼓吹。酬酢媒体上，“山系穿搭”“露营咖啡”“徒步踏春”等标签的流行，让生存花样成了品牌增长的新赛说念。
据MobTech盘问院发布的《2024年户外通顺东说念主群知悉答复》，跟着户外通顺成为新式的“酬酢货币”，56.7%的东说念主和会过酬酢媒体渠说念来进行种草。
截图来自《2024年户外通顺东说念主群知悉答复》
这正是传统户外品牌的窘境：仅靠“功能性”无法撬动年青铺张者的心思共识，性能仅仅入场券，酬酢属性变成了取胜要津。
Columbia显明也意志到这点。财报中夸耀，2024年10月品牌开动了“ACCELERATE Growth Strategy”（加快增长策略），旨在通过诱骗更年青、更活跃的铺张者群体来提高市阵势位。品牌祈望借此提高份额、毛利率及衷心度，闭幕可捏续增长。
全新的自我先容
近日，Columbia淮海中路品牌形象店开业，品牌代言东说念主蒋奇明身着线下首发的HIKE365系列新品亮相。
cr.Columbia官方公众号
走进这家三层楼的品牌形象店，仿佛收到了一张Columbia递给年青铺张者的全新柬帖。
一踏入店铺，田野岩石、芦苇等户外元素造景构建千里浸式的购物体验。一楼显眼位置张贴着刚官宣的品牌大使张婧仪的海报，下方摆列的正是她所穿的同款居品。
Columbia店内｜胖鲸在现场
不出丑出，Columbia的年青化始于代言东说念主策略。
2023年9月，Columbia官宣重生代演员蒋奇明为代言东说念主，被视为品牌年青化策略的要津落子。
Columbia也曾向胖鲸瓦解，“蒋奇明有一种很特有的‘野’，很天然、很纯正，也很逼近户外的场景，他能带动更多铺张者走到天然中去体验。”
迄今闭幕，Columbia仍是发布了和蒋奇明调解的三支告白片，天然的叙事立场被网友称之为“蒋奇明的vlog”。视频中，蒋奇明和同业伙伴穿行在天然与城市之间，求教收缩又新奇的体验，与此同期也全面展示了冲锋衣居品的性能，心思铺张者的向往。
2025年3月新增的代言东说念见解婧仪则以崭新气质，强化“天然探索”与“潮水穿搭”的双重属性。
这种代言矩阵既消失了多元圈层，也踩中了Z世代对“真实感”的追求——不再强调极限环境测试，而是通过选“有野生感的演员”，演绎户外的探索与乐趣，塑造“户外即生存”的贯通。
行至二楼，最显眼的是TRANSIT穿行系列的摆列。伙计先容，TRANSIT穿行系列王人在二楼展示，当天首发的韩国线HIKE365则摆列在一楼，两条线的居品在侧重上各有不同。
TRANSIT穿行系列是愈加逼近“轻户外”的居品线，涵盖冲锋衣、裤装等服装以及渔人帽等潮水配饰，高频上新，见解将城市漫游和户外徒步融会一体；而韩国线HIKE365系列则主打专为亚洲体格揣摸打算，强调以残害性揣摸打算融会高性能科技，连接Columbia一贯的专科户外属性。
三楼则是诀别外通达的社群举止中心。据伙计瓦解，每月会对品牌会员举办一次徒步共享会等多元化的社群举止。
cr.Columbia官方公众号
26gt此外，试衣间前的科技互动墙、楼梯旁的历史墙，王人以可视化的体式展示了品牌的科技发展过程与果实，将门店变为 “户外生存花样疏导体验中心”——代言东说念主、居品、科技、社群、历史在此交织，构建出Columbia的新柬帖。
中间值辛勤
在《2024年户外通顺东说念主群知悉答复》给出的户外通顺东说念主群铺张的品牌偏好排名榜中，Columbia位列第8。
截图来自《2024年户外通顺东说念主群知悉答复》
押店张者在选购冲锋衣时徬徨——左手是鼻祖鸟的身份招供，右手是迪卡侬的性价比——Columbia需要给铺张者一个走向我方的原理。
Columbia连年着力构建户外生存花样：
开设「秘境山谷」主题快闪。阵势以户外徒步探险为灵感，打造拟真山谷、山间瀑布与青葱草坪，还纠合咖啡品牌 %ARABICA 出品「秘境咖啡」；
与杂志@户外探险 OUTDOOR 纠合出品《去徒步》国内徒步指南，实质涵盖梅里北坡、麦理浩径等 7 条精选徒步旅途先容；
在香格里拉举办「玩徒派对」，将徒步和音乐相谄媚，7条难度统共不同的徒步道路，特殊网罗在普达措国度公园内的一场大型音乐节；
与代言东说念主发布户外体验vlog，将代言东说念主故事和居品使用场景深度绑定……
Columbia将“户外”再行界说为一种生存立场而非通顺类型，让铺张者招供“Columbia式”的户外玄学——正如其标语所述：“走进天然，天然会玩”。不外，小红书上各品牌塑造的山系穿搭、踏青撒泼的轻户外生存王人呈现出重复的趋势，穷乏互异化的牵挂点。
有时Columbia需要作念的，是怎样既保存“专科户外”的中枢，又让年青东说念主来界说品牌“潮水化”的体式——毕竟在今天的中国阛阓，户外早已不是一场通顺，更是一个对于自我的故事。
本期作家：王琛亚洲色图 中文字幕